Schon in den ersten Gesprächen mit Geschäftsführerin Veronika Kärle-Haid wurde deutlich: Hier geht es nicht bloß darum, die Ansprache der Kund:innen aktiver und verkaufsfördernder zu gestalten. Auch die besondere Unternehmenskultur muss sich in den neuen Website-Texten widerspiegeln. Die hochwertigen Produkte von HAID – von aufmerksamkeitsstarker Lichtwerbung über intelligente Leitsysteme bis hin zu präzisen Digitaldrucken – prägen nicht nur das Stadtbild Innsbrucks. Sie finden sich in ganz Österreich und über die Landesgrenzen hinaus. Jedes einzelne Projekt trägt dabei die Handschrift des Familienunternehmens. Denn bei HAID Werbetechnik geht der hohe Qualitätsanspruch mit einem menschlichen Miteinander Hand in Hand. 

Die Herausforderung lag also darin, die gelebten Werte in eine stimmige und überzeugende Sprache zu übersetzen. Die jahrzehntelange Erfahrung, das umfassende Know-how der Mitarbeiter:innen und die Liebe zum Detail sollten sich sprachlich in der gesamten digitalen Präsenz widerspiegeln. Wir arbeiteten die folgenden Werte heraus: Tatkraft, Sorgfalt, Wertschätzung und Vertrauenswürdigkeit. Dann formulierten wir in einer klaren, aber emotionalen Sprache, wie diese Werte im Unternehmensalltag zum Ausdruck kommen. Sowohl für die Kund:innen, als auch für die Mitarbeiter:innen.

All das brachten wir schließlich auf die aussagekräftige Formel: „Wir sorgen dafür, dass Ihre Kund:innen Sie sehen wie nie zuvor. Tag für Tag. Seit drei Generationen.“ Zudem entwickelten wir die Headline „Sichtbar werden“ – als Handlungsaufforderung und Leistungsversprechen an die Kund:innen von HAID Werbetechnik. Im nächsten Schritt wurden dann innerhalb weniger Wochen die gesamten Texte der Website geschrieben. Von der Startseite, über die Produkt- und Branchenseiten, den Service- und Karrierebereich bis hin zur Unternehmensbeschreibung. Wichtig dabei: Zentrale Begriffe, Tonalität und Schreibweisen wurden konsistent umgesetzt und verwendet, damit ein stimmiger und überzeugender Gesamteindruck entsteht. Von der Headline bis zum letzten Satzzeichen.

Auch die neue LinkedIn-Präsenz von HAID Werbetechnik folgt diesem Prinzip. Hier teilt HAID Werbetechnik nicht nur Projekterfolge, sondern gibt Einblicke in eine Unternehmenskultur, die von gegenseitiger Wertschätzung und gemeinsamer Entwicklung geprägt ist. Um dem Unternehmen den Einstieg in die LinkedIn-Kommunikation zu erleichtern, haben wir ein übersichtliches und kollaboratives Projektmanagement-Tool etabliert.

Zusätzlich haben wir Content für einen Zeitraum von mehreren Monaten im Voraus produziert, um die kontinuierliche Sichtbarkeit von HAID auf der Social-Media-Plattform zu gewährleisten und Druck aus dem Tagesgeschäft zu nehmen.

Die Neugestaltung der digitalen Präsenz von HAID Werbetechnik hat große Freude bereitet – und war eine echte Gemeinschaftsleistung. Das visuelle Re-Design sowie die Wertearbeit wurde von Anna Werr – Identity & Design umgesetzt. Die erweiterte Geschäftsleitung – Veronika Kärle-Haid und ihre Assistentin Daniela Steidl – hat viel Energie und tolle Ideen in den Prozess der Neuausrichtung eingebracht. Und das Beste: Die ersten Erfolge zeigen sich bereits nach wenigen Wochen: in den positiven Rückmeldungen von Kund:innen und Mitarbeiter:innen, einer stimmigeren Außenwirkung und vielen neuen Follower:innen und Geschäftskontakten auf LinkedIn. Und das ist erst der Anfang. Für 2025 ist bereits geplant, die Website um einen aktuellen Blog zu erweitern – für noch mehr digitale Sichtbarkeit!

Die Keynote von Birgit Mager (Service Design Network gGmbH) zeigte auf beeindruckende Weise, welche Rolle Design dabei spielen kann, einen ökonomischen Wandel einzuleiten, um Lösungen für die drängenden sozialen und ökologischen Probleme unserer Zeit zu finden.

Mager stellte unter anderem ein ganzheitliches Projekt zur Versorgung und Selbstermächtigung von Obdachlosen vor. Ein weiteres Beispiel war das – ebenfalls von Studierenden entwickelte – mobile Repair Café in der Stadt Köln, das zur Stärkung der Kreislaufwirtschaft beiträgt. Darüber hinaus illustrierte Mager, wie Service Design auch bei der Gestaltung von öffentlichen Einrichtungen wie Bibliotheken und Gemeinschaftszentren erheblichen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen kann.

Business Design-Experte Jan-Erik Baars (Hochschule Luzern) nahm in seiner Breakout-Session die Kompetenzen der Designschaffenden unter die Lupe. Nach seiner Einführung gingen wir gemeinsam der Frage nach, ob wir Kreativen überhaupt alle nötigen Kompetenzen mitbringen, um echte Designexzellenz in Unternehmen zu erzeugen.

Es stellte sich heraus, dass wir noch viel stärker für die Akzeptanz von Design innerhalb der Unternehmen werben müssen. Zudem wurde vielfach betont, wie wichtig die Arbeit an den Schnittstellen ist – ob zwischen den einzelnen Disziplinen innerhalb der Kreation, in Richtung Strategie und Marketing oder zu den Führungsetagen der Unternehmen.

Besonders spannend fand ich den Use Case von medac und Ligalux. Dabei ging es um die internationale Positionierung eines jener vielbeschworenen Hidden Champions: eines mittelständischen Pharmaunternehmens – umsatzstark und mit lebensrettenden Produkten im Portfolio – aber de facto ohne eigene Brand Identity.

Dass der Branding-Prozess in so einem Fall viel Einfühlungsvermögen, Geduld – und letztlich auch Zeit – benötigt, ist mehr als verständlich. Jeanette Holzer (medac) und Jan Kruse (Ligalux) zeigten umso eindrucksvoller, wie sie Vertrauen zueinander und innerhalb des Unternehmens aufgebaut haben – bis am Ende alle die neue Markenidentität umarmten.

Ebenfalls hochinteressant: Der Talk von Weleda-CMO Lars Zirpins über Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines Unternehmens, das Design seit jeher ganzheitlich versteht und praktiziert. Der Marke Weleda mangelt es weder an Purpose, noch an Nachhaltigkeit – und gerade deshalb war deren Transformation offenbar kein Kinderspiel. 

Denn: Wenn plötzlich alle (angeblich) nachhaltig sind – wie differenzieren sich dann die echten Vorreiter? Eine Antwort von Lars Zirpins: Funktionale Benefits nach vorn! (Kann man nur natürlich machen, wenn man ein sehr gutes Produkt hat.) 

Eine weitere Schlussfolgerung, die mich besonders hat aufhorchen lassen: Das Wort „Nachhaltigkeit“ wird in der Kommunikation von Weleda überhaupt nicht mehr verwendet. Zu abgegriffen. (Sollte uns vielleicht allen zu denken geben …)

Den größten Applaus für eine Keynote auf den diesjährigen Design Business Days erhielten wohl Max Paul Ziegenhagen & Doris Pfleger. Zu Recht, wie ich finde. Es kostete sicher eine Menge Überwindung, mit Anfang/Mitte 20 auf so einer großen Bühne vor lauter Design-Profis zu sprechen. Besonders, wenn man erst zwei Tage vorher die Anfrage erhält, weil zwei andere Rednerinnen ausgefallen sind. Allein dafür gebührte den beiden größter Respekt.

Aber auch inhaltlich haben sie abgeliefert. Der Wunsch und Bedarf der Design-Community, die GenZ besser zu verstehen, war geradezu körperlich spürbar. Und Max & Doris gaben uns Frühergeborenen jede Menge relevante, unterhaltsame und praxisnahe Einblicke.

1. Kurze Aufmerksamkeitsspanne (aufgrund der medialen Sozialisation) – deshalb sollte Design für die GenZ wenige, plakative Elemente in einer klaren Hierarchie enthalten.

2. Hohe Werbesensibilität (durch Overexposition) – deshalb sollte Werbung für die GenZ nicht (auf den ersten Blick) wie Werbung aussehen.

3. Geprägt durch Krisen (Covid / Klima / Ukraine / Nahost) – deshalb sollten Marken als Ermöglicher von positiven Erlebnissen und Events auftreten.

Zudem wird klassische Werbung von der GenZ nicht mehr als zentraler Teil der Popkultur wahrgenommen. Stattdessen sollten Marken eher unauffällig mit der Popkultur verschmelzen. Ein Weg dahin, so die beiden, ist das Aufgreifen bestimmter Ästhetiken, um sich gezielt, aber unterschwellig in bestimmten Communitys zu etablieren. Wichtig war ihnen dabei die klare Unterscheidung zwischen kurzlebigen Trends und langlebigen, durch Werte und Codes definierten Communitys.

Mich interessierte dann in der abschließenden Fragerunde noch, inwiefern sich die sprachliche Kommunikation in Bezug auf die GenZ verändert hat. Die Antwort von Max, kurz zusammengefasst: Weniger „Typo auf Grafik“, mehr „lebendige Sprache in Bewegtbildformaten“.

Auf dem Abschlusspanel wurde noch einmal kontrovers diskutiert, wie der Stellenwert von Designer:innen und Design in den Unternehmen erhöht werden kann. Silke Bochat (Weleda) wies darauf hin, dass es dazu neben dem eigentlichen Handwerk verstärkt auf ‚business acumen‘ (geschäftlichen Scharfsinn), kommunikative Fähigkeiten und die Vernetzung mit Fürsprechern ankommt. Jan-Erik Baars mahnte eine bessere Zusammenarbeit unter Designer:innen und innerhalb der Kreation hin. Dara Sepheri (3STN.) wünschte sich – gerade in der aktuellen Situation – auch von Unternehmer:innen und Designschaffenden eine klare politische Haltung.

Bei aller Ausführlichkeit dieses Beitrags: Was ich hier schildere, sind natürlich nur Ausschnitte und subjektive Eindrücke. Und logisch: Auch an Tag 2 habe ich wieder viele tolle Kolleg:innen getroffen. Insofern, mein Fazit:

An Tag 1 der Konferenz war Künstliche Intelligenz ein zentrales Thema. Und gerade deshalb, kann ich es gar nicht genug betonen: Die Design Business Days leben von den vielen wunderbaren und offenen Menschen, die man dort trifft. Angefangen bei der souveränen und gleichzeitig sehr nahbaren Moderation durch Anne Kaiser und Conrad Breyer, über die inspirierenden, unterhaltsamen und unfassbar kenntnisreichen Speaker:innen – bis hin zu den vielen fantastischen Kolleg:innen.

That being said … meine Einblicke in Sachen KI.

Ich befand mich in einer Art beruflicher Findungsphase – die allerdings schon seit einigen Jahren andauerte. Ich war seit längerer Zeit Freelancer. Alle paar Wochen kamen Übersetzungsaufträge rein, hin und wieder ein Textjob. Die meisten beruflichen Gedanken kreisten um die Arbeit an meinem neuem Buch. Zwei Jahre zuvor hatte ich meinen Debütroman veröffentlicht. Nicht ohne Erfolg bei Kritik und Publikum. Doch obwohl die erste Auflage innerhalb weniger Monate vergriffen war, ließ sich nicht länger verdrängen, dass die Sache ein wirtschaftliches Desaster war. (Zur groben Einordnung: Mit den Verkäufen des Buches, an dem ich ca. 5 Jahre gearbeitet hatte, verdiente ich in etwa soviel, wie heute in einem halben Monat. Der Literaturbetrieb – das Eldorado (sic!) der Selbstausbeuter:innen.) Trotzdem stand fest: Ich wollte nichts weniger, als Werbetexter sein.

Gründe dafür gab es viele. Ein Auszug aus der Liste meiner damaligen Glaubenssätze.

Werbung ist langweilig.

Werbung ist Volksverdummung.

Werbung ist überflüssig.

Werbung ist irreführend.

Werbung bedeutet: Verkaufen um des Verkaufens Willen.

Werbung bedeutet: Dinge verkaufen, die niemand wirklich braucht.

Werbung bedeutet: Überkonsum ankurbeln.

Werbung bedeutet: lügen.

Und vor allem: Werbetexte zu schreiben, ist unter meinem Niveau.

Schließlich war ich doch dazu bestimmt, Schriftsteller zu sein, Romane zu schreiben – das Wahre, Schöne, Gute!

Das Interessante: Viele dieser Sätze würde ich heute noch unterschreiben. Es stimmt: Ein Großteil der Werbung, die tagtäglich auf uns einprasselt, ist langweilig, überflüssig, irreführend. Viele Produkte und Dienstleistungen, die darin angepriesen werden, sind verzichtbar – oder sogar schädlich für Mensch und Umwelt. Unfassbare Summen werden für fragwürdige Marketingkampagnen verpulvert, die überteuerte Produkte in übersättigte Märkte pushen.

Aber.

Der große Unterschied zu damals: Ich würde die Sätze nicht mehr in ihrer Allgemeingültigkeit unterschreiben. Es sind keine Glaubenssätze mehr. (Wer und was mir dabei geholfen hat, hinderliche Glaubenssätze über Bord zu werfen, schreibe ich bei anderer Gelegenheit …)

Wichtig im jetzigen Kontext: Ich habe neue Erkenntnisse gewonnen. Und zum Teil auch alte Erkenntnisse reaktiviert. Denn:

Werbung kann unterhaltsam sein.

Werbung kann Aufklärungsarbeit leisten.

Werbung kann zu gesellschaftlichen Debatten beitragen.

Werbung sagt sogar manchmal die Wahrheit.

Für mich persönlich aber die wichtigste Erkenntnis: Werbetexte zu schreiben, ist nicht zwangsläufig unter meinem Niveau.

Vielmehr liegt es an mir selbst, was ich daraus mache.

Wenn ich für Kund:innen, Produkte oder Dienstleistungen werbe, die mir am Herzen liegen, kann das sehr erfüllend sein. Ich lerne neue Persönlichkeiten, Welten und Sichtweisen kennen – und verhelfe anderen Menschen mit meinem Wissen und meinen Fähigkeiten zu mehr Erfolg. Was könnte schöner sein?

Auch das Vorurteil, Werbung sei immer oberflächlich, hat sich als falsch herausgestellt. Gerade der Prozess, der dem Texten vorausgeht, ist oft sehr intensiv und tiefgreifend. Die Gespräche mit Unternehmer*innen und Kolleg*innen, das Eintauchen in neue Geschäftswelten, das Herausarbeiten von Unternehmenswerten und persönlichen Antrieben – all das ist hochinteressant, herausfordernd und herrlich abwechslungsreich.

Zur Zeit arbeite ich an mehreren Projekten, bei denen es – neben der verbesserten Außendarstellung durch Werbetexte – auch um die strategische Neuausrichtung der Kund:innen geht. Für mich eines der spannendsten Felder im Bereich des unternehmerischen Handelns – direkt an der Schnittstelle von Kerngeschäft, Mitarbeiterführung und Marketing. (Auch darüber berichte ich ein anderes Mal gern ausführlicher …)

Inzwischen freue ich mich über jeden Anruf meiner früheren Kollegin und über jede neue Anfrage. Ich arbeite wirklich gern als Werbetexter – obwohl ich nie einer werden wollte.